Czy lekarz może się reklamować? Nowy KEL bez mitów

Tak, ale w ograniczonym zakresie i pod dwoma reżimami naraz, które stosuje się kumulatywnie, a nie zamiennie. Od 1 stycznia 2025 r. obowiązuje nowy Kodeks Etyki Lekarskiej, którego art. 71 zastąpił dawny bezwzględny zakaz reklamy prawem lekarza do “posługiwania się informacją o oferowanych usługach”: to przepis o lekarzu jako osobie wykonującej zawód. Równolegle, bez żadnego wyjątku wynikającego z KEL, nadal obowiązuje art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej, który zakazuje reklamy podmiotom wykonującym działalność leczniczą, a to pojęcie obejmuje nie tylko Twoją spółkę, klinikę czy przychodnię, ale też indywidualną praktykę lekarską wpisaną do rejestru, jeśli ją prowadzisz. Dla lekarza prowadzącego własną praktykę oba reżimy dotyczą więc tej samej osoby jednocześnie: KEL ocenia go jako lekarza, a ustawa jako podmiot wykonujący działalność leczniczą. Dlatego liczy się nie to, czy publikujesz coś jako “osoba prywatna”, tylko kto faktycznie jest nadawcą treści, co ta treść mówi i jaką usługę promuje.

Skąd bałagan w wyszukiwarce: dwa różne przepisy, dwóch różnych adresatów

Większość artykułów w sieci powiela jedną z dwóch nieaktualnych albo niepełnych wersji: “lekarzom nie wolno się reklamować” (stan sprzed 2025 r.) albo “lekarze mogą się już reklamować” (uproszczenie po zmianie KEL). Prawda leży pośrodku, bo w grze są dwa niezależne od siebie akty:

• Art. 14 ust. 1 ustawy z 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej: dotyczy podmiotu wykonującego działalność leczniczą (spółki, praktyki, przychodni jako podmiotu wpisanego do rejestru). Ten przepis się nie zmienił. Nadal brzmi: “Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.”
• Art. 71 Kodeksu Etyki Lekarskiej (uchwała nr 5 Nadzwyczajnego XVI Krajowego Zjazdu Lekarzy z 18 maja 2024 r., obowiązująca od 1 stycznia 2025 r.): dotyczy lekarza jako osoby wykonującej zawód. To właśnie ten przepis zniósł dawny kategoryczny zakaz reklamy i pozwolił lekarzowi “posługiwać się informacją o oferowanych usługach”, pod warunkiem że jest ona zgodna z zasadami etyki lekarskiej.

Innymi słowy: jako lekarz-osoba możesz dziś więcej niż jeszcze rok temu, ale to “więcej” dotyczy sposobu mówienia o sobie i swoich kompetencjach, a nie automatycznego wyłączenia spod art. 14. Ten przepis wiąże każdy podmiot wykonujący działalność leczniczą: Twoją spółkę, klinikę, przychodnię, ale też Twoją indywidualną praktykę lekarską, jeśli jesteś wpisany do rejestru jako praktyka zawodowa. Jeśli pracujesz w cudzej placówce i nie masz własnej zarejestrowanej praktyki, granica jest wyraźniejsza: art. 14 wiąże przede wszystkim tę placówkę, a Ciebie jako osobę głównie KEL. Jeśli jednak prowadzisz własną praktykę, obie role się pokrywają: to, co publikujesz jako “lekarz-osoba” na temat swoich usług, jest jednocześnie komunikacją Twojego podmiotu wykonującego działalność leczniczą, więc “prywatny” charakter profilu nie zwalnia Cię z art. 14, gdy treść faktycznie promuje usługi Twojej praktyki. KEL, jako uchwała samorządu zawodowego, nie uchyla ani nie ogranicza przepisu ustawy, tylko działa obok niego.

Co dokładnie mówi nowy KEL o informowaniu

Art. 71 KEL definiuje “informację o oferowanych usługach” bardzo szeroko, jako “każdą formę przekazu mającą na celu upowszechnianie wizerunku lekarza lub usług związanych z wykonywaniem zawodu lekarza”. To obejmuje stronę internetową, wizytówkę Google, profil w mediach społecznościowych i materiały publikowane przez agencję marketingową w imieniu lekarza. Zgodnie z art. 71 ust. 4 lekarz odpowiada za informację opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz. Jeśli zlecasz prowadzenie profilu zewnętrznej agencji, to Ty jako lekarz ponosisz odpowiedzialność za jej treści.

Kodeks stawia też twardą granicę tematyczną: art. 71 ust. 5 wprost zakazuje wykorzystywania autorytetu lekarza do promowania usług niezwiązanych z wykonywaniem zawodu (np. suplementów diety, kosmetyków czy sprzętu niemedycznego jako lokowania produktu). Do tego dochodzi art. 73 KEL, który zabrania narzucania usług pacjentom i stosowania metod nieuczciwej konkurencji, w szczególności nierzetelnego informowania o kompetencjach i kosztach leczenia.

Co wolno, a czego nie wolno: konkretne przykłady

Dozwolona informacja opisuje fakty: kim jesteś, co robisz, gdzie i na jakich zasadach. Zakazana reklama namawia do skorzystania z usługi lub obiecuje efekt.

Przykład dozwolony: “Dr n. med. Jan Kowalski, specjalista chirurgii plastycznej. Wykonuję zabiegi blefaroplastyki i liftingu twarzy. Konsultacje w gabinecie przy ul. X, zapisy telefoniczne.”

Przykład niedozwolony: “Najlepszy chirurg plastyczny w mieście! Gwarantujemy efekt bez blizn. Zapisz się dziś, promocja tylko do końca miesiąca!”

Różnica nie leży w samym fakcie posiadania strony czy konta w mediach społecznościowych, tylko w języku i konstrukcji przekazu: porównania (“najlepszy”, “najskuteczniejszy”), gwarancje efektu, presja czasowa i deprecjonowanie konkurencji przemawiają za tym, że przekaz jest reklamą, a nie informacją. Art. 73 KEL nie wymienia tych elementów z nazwy: posługuje się kategoriami narzucania usług, nieuczciwej konkurencji i nierzetelnego informowania o kompetencjach lub kosztach leczenia, więc każdy materiał ocenia się w całości, a nie po pojedynczym słowie. Osobne, ostrzejsze zasady obowiązują w medycynie estetycznej, gdzie do KEL dochodzą przepisy o wyrobach medycznych i o produktach leczniczych: opisaliśmy je w tekście o reklamie medycyny estetycznej.

Tabela: co wolno, a czego nie wolno po nowym KEL

Działanie	Wolno / nie wolno	Podstawa prawna
Podanie specjalizacji, tytułu naukowego, zakresu usług	Wolno	Art. 71 ust. 2-3 KEL
Informacja o adresie gabinetu, godzinach przyjęć, sposobie zapisu	Wolno	Art. 71 ust. 3 KEL; art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej
Edukacja zdrowotna (posty o profilaktyce, wyjaśnianie zabiegów)	Wolno, jeśli oparta na aktualnej wiedzy medycznej	Art. 78 ust. 3 KEL
Aktywność zawodowa w social mediach pod własnym nazwiskiem	Wolno, na tych samych zasadach etycznych co przy pacjencie	Art. 78 ust. 4 KEL
Promowanie produktów niezwiązanych z zawodem (suplementy, kosmetyki, sprzęt) z wykorzystaniem autorytetu lekarza	Nie wolno	Art. 71 ust. 5 KEL
Hasła porównawcze (“najlepszy”, “najskuteczniejszy”), gwarancje efektu, presja czasowa	Nie wolno	Art. 73 KEL; art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej
Reklama podmiotu wykonującego działalność leczniczą (spółki, kliniki, przychodni, w tym własnej indywidualnej praktyki lekarskiej)	Nie wolno, niezależnie od zmian w KEL	Art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej
Publikowanie treści reklamowych przez agencję w imieniu lekarza bez kontroli nad ich treścią	Odpowiedzialność ponosi lekarz	Art. 71 ust. 4 KEL

Komunikacja placówki podlega innym zasadom niż komunikacja lekarza

Jeśli prowadzisz klinikę, przychodnię albo spółkę medyczną, ograniczenie z art. 14 ustawy o działalności leczniczej dotyczy właśnie Ciebie jako podmiotu wykonującego działalność leczniczą, niezależnie od tego, że Twoi zatrudnieni lekarze mogą już swobodniej informować o sobie jako specjaliści. Inaczej jest, gdy sam jesteś lekarzem prowadzącym własną indywidualną praktykę. Wtedy nie ma czystego podziału na “placówkę” i “lekarza jako osobę”, bo to Ty sam jesteś podmiotem wykonującym działalność leczniczą, więc Twoja komunikacja o własnych usługach podlega jednocześnie art. 14 i KEL. To rozróżnienie ma znaczenie także przy wyborze nazwy placówki i przy kampaniach płatnych: opisaliśmy je szerzej w tekstach o używaniu słowa “klinika” w nazwie oraz o Google Ads dla placówki medycznej a prawie. Jeśli planujesz kampanię marketingową obejmującą zarówno komunikację lekarzy, jak i samej placówki, warto rozdzielić te dwa strumienie treści już na etapie planowania, żeby nie przenosić swobody z KEL tam, gdzie nadal obowiązuje zakaz z ustawy.

Co grozi za złamanie zasad

Naruszenie art. 14 ustawy o działalności leczniczej przez podmiot wykonujący działalność leczniczą to wykroczenie z art. 147a § 2 Kodeksu wykroczeń (KW): podanie do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych mających formę i treść reklamy podlega karze aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny. To sankcja karna, egzekwowana przez sąd powszechny na wniosek oskarżyciela publicznego (co do zasady Policji). Postępowanie toczy się zupełnie niezależnie od struktur samorządu lekarskiego.

Naruszenie zasad KEL przez lekarza jako osobę to odrębna ścieżka: odpowiedzialność zawodowa przed rzecznikiem odpowiedzialności zawodowej i sądem lekarskim danej izby lekarskiej. To postępowanie korporacyjne, nie karne: izba lekarska nie jest stroną ani oskarżycielem w sprawie o wykroczenie z art. 147a KW, tylko prowadzi swoją odrębną sprawę dyscyplinarną. Te dwie ścieżki mogą się toczyć równolegle, jeśli ten sam przekaz reklamowy dotyczy zarówno lekarza, jak i podmiotu, w którym pracuje.

Z perspektywy marketingowej istotne jest też to, kto może zgłosić sprawę: o podejrzeniu wykroczenia z art. 147a KW może zawiadomić Policję każdy, w tym konkurencja, pacjent czy izba lekarska, ale samo zawiadomienie nie czyni zgłaszającego stroną postępowania wykroczeniowego, które prowadzi Policja i rozstrzyga sąd powszechny. Dlatego w BSA weryfikujemy treści marketingowe placówki pod kątem obu przepisów jeszcze przed publikacją, a nie dopiero po zgłoszeniu.

Jak to ułożyć w praktyce placówki

Zanim ruszysz z kampanią, warto rozdzielić komunikację lekarzy jako osób (dozwolone informowanie wg KEL) od komunikacji podmiotu wykonującego działalność leczniczą, czyli placówki lub Twojej własnej praktyki (nadal ograniczonej przez ustawę), pamiętając, że jeśli sam prowadzisz praktykę, pełnisz obie role jednocześnie. Każdą treść promocyjną, czyli stronę, kampanię Google Ads i profil w social mediach, warto przepuścić przez pytanie: czy to opis faktów, czy namawianie do zakupu. Przy audycie treści marketingowych placówki ten podział robimy na starcie współpracy, zanim jakakolwiek treść trafi do publikacji, żeby placówka nie ryzykowała wykroczenia z art. 147a Kodeksu wykroczeń przez nieostrożne sformułowanie na stronie głównej. Zanim opublikujesz kolejny materiał, sprawdź go względem checklisty: checklista przed publikacją materiału placówki (PDF).

Najczęstsze pytania

Czy lekarz może podawać ceny swoich usług publicznie?

Tak, informacja o cenniku sama w sobie nie jest reklamą, jeśli ma formę faktograficzną, bez sformułowań promocyjnych typu “promocja” czy “rabat na start”: art. 14 ustawy o działalności leczniczej zakazuje jedynie form i treści o charakterze reklamowym, nie samego podawania cen. To odrębna kwestia od art. 74 KEL, który nie dotyczy publicznego cennika, tylko prawa lekarza do umówienia się z konkretnym pacjentem o wysokość honorarium przed rozpoczęciem jego leczenia.

Czy lekarz może być na Instagramie?

Tak, profil zawodowy jest dozwolony na tych samych zasadach etycznych co bezpośredni kontakt z pacjentem (art. 78 ust. 4 KEL). Treści edukacyjne oparte na aktualnej wiedzy medycznej są dopuszczalne (art. 78 ust. 3 KEL), a promowanie produktów niezwiązanych z zawodem z wykorzystaniem autorytetu lekarza jest zakazane (art. 71 ust. 5 KEL). Za treści odpowiada lekarz, nawet gdy profil prowadzi agencja. Jeśli prowadzisz własną praktykę, a profil promuje jej usługi, obowiązuje dodatkowo art. 14 ustawy o działalności leczniczej: etykieta “prywatny profil” nie chroni przed zakazem reklamy.

Czym różni się informacja od reklamy?

Informacja opisuje fakty: specjalizację, zakres usług, adres i sposób zapisu, bez namawiania do skorzystania z usługi. Reklama zawiera elementy perswazyjne: porównania (“najlepszy”), gwarancje efektu, presję czasową lub deprecjonowanie konkurencji. Ta granica wynika łącznie z art. 14 ustawy o działalności leczniczej oraz art. 71 i 73 KEL. Formalnie to różni adresaci: ustawa wiąże podmiot wykonujący działalność leczniczą (w tym indywidualną praktykę lekarską), a KEL wiąże lekarza jako osobę wykonującą zawód, ale u lekarza prowadzącego własną praktykę oba reżimy dotyczą tej samej osoby jednocześnie.

Co grozi za złamanie zasad reklamy przez lekarza lub placówkę?

Dla podmiotu wykonującego działalność leczniczą (spółki, kliniki, ale też indywidualnej praktyki lekarskiej) naruszenie art. 14 ustawy o działalności leczniczej to wykroczenie z art. 147a § 2 Kodeksu wykroczeń, zagrożone karą aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny, a rozstrzyga o nim sąd powszechny, nie izba lekarska. Dla lekarza jako osoby naruszenie KEL oznacza odpowiedzialność zawodową przed rzecznikiem odpowiedzialności zawodowej i sądem lekarskim właściwej izby lekarskiej. Obie ścieżki są od siebie niezależne, prowadzone przez inne instytucje, i mogą wystąpić równolegle.

Źródła

• Kodeks Etyki Lekarskiej, tekst obowiązujący od 1 stycznia 2025 r. - Naczelna Izba Lekarska
• Informowanie o działalności leczniczej a jej reklama - Naczelna Izba Lekarska
• Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (art. 2 ust. 1 pkt 5, art. 5, art. 14) - ISAP
• Kodeks wykroczeń z dnia 20 maja 1971 r., art. 147a - LexLege
• Reklama lekarzy w nowym kodeksie etyki - Prawo.pl
• Informowanie o usługach przez lekarza, nowy KEL - Prawo.pl