Google Ads i social media placówki medycznej a prawo

Tak, placówka medyczna może prowadzić kampanie w Google Ads i mediach społecznościowych, ale reklama musi przejść przez dwa niezależne systemy kontroli naraz. Pierwszy to polskie prawo: art. 14 ustawy o działalności leczniczej (UDL) zakazuje podmiotom leczniczym reklamy, a Kodeks Etyki Lekarskiej osobno reguluje, co może o sobie powiedzieć lekarz. Drugi to wewnętrzne polityki reklamowe Google i Meta, które oceniają treści zdrowotne według własnych kryteriów, niezależnie od tego, czy dana treść jest legalna w Polsce. Kampania zgodna z jedną warstwą może złamać drugą, i odwrotnie.

Dwie warstwy, które działają niezależnie od siebie

Poradniki marketingowe zwykle opisują tylko jedną z tych warstw. Agencje reklamowe piszą, jak przejść weryfikację Google Ads, i pomijają art. 14 UDL. Kancelarie piszą o zakazie reklamy z ustawy i nie wspominają, że treść w pełni zgodna z polskim prawem może zostać zablokowana przez system Google, bo złamie jego własną politykę dotyczącą zdrowia. To dwa osobne mechanizmy, z różnymi egzekutorami i różnymi konsekwencjami.

Polskie prawo egzekwuje sąd, gdy chodzi o wykroczenie z art. 147a Kodeksu wykroczeń, albo rzecznik odpowiedzialności zawodowej i sąd lekarski izby, gdy chodzi o naruszenie KEL przez lekarza. Politykę platformy egzekwuje sam Google albo Meta: konsekwencją jest odrzucenie reklamy, a przy powtarzających się lub rażących naruszeniach zawieszenie konta reklamowego, często bez możliwości odwołania. Żeby kampania działała bezpiecznie, musi przejść obie kontrole, nie tylko tę, którą łatwiej sprawdzić przed publikacją.

Warstwa 1: co wolno wg polskiego prawa

Art. 14 ust. 1 ustawy z 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej pozwala podmiotowi leczniczemu podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, ale treść i forma tych informacji nie mogą nosić znamion reklamy. Naruszenie tego zakazu to wykroczenie z art. 147a § 2 Kodeksu wykroczeń, zagrożone karą aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny.

Lekarz jako osoba ma więcej swobody niż jego placówka. Art. 71 Kodeksu Etyki Lekarskiej, obowiązujący od 1 stycznia 2025 r., pozwala mu posługiwać się informacją o oferowanych usługach, o ile jest ona zgodna z zasadami etyki lekarskiej. Art. 73 KEL zakazuje mu jednak nierzetelnego informowania i stosowania metod nieuczciwej konkurencji.

Reklama Google Ads promująca konkretnego lekarza z imienia i nazwiska, a nie placówkę jako firmę, podlega więc dodatkowo tym zasadom KEL, niezależnie od reguł dotyczących samego podmiotu. Pełny rozkład obu przepisów opisaliśmy w tekście czy lekarz może się reklamować. Tutaj zakładamy tę wiedzę i idziemy dalej, do warstwy, o której większość materiałów w sieci milczy.

Warstwa 2: polityka Google Ads dla treści zdrowotnych

Google prowadzi osobną kategorię zasad “Opieka zdrowotna i leki”, całkowicie niezależną od prawa krajowego. Część treści zdrowotnych nie może być reklamowana wcale, a część wymaga certyfikatu Google i kierowania reklam wyłącznie na zatwierdzone lokalizacje.

Dla zwykłej placówki, gabinetu, przychodni czy kliniki oferującej wizyty, konsultacje i zabiegi, certyfikat zwykle nie jest potrzebny. Google wymaga go dla wąskiej grupy usług: aptek internetowych, producentów wyrobów farmaceutycznych, ubezpieczeń zdrowotnych w Stanach Zjednoczonych, leczenia uzależnień i usług związanych z wystawianiem recept online. Ten ostatni punkt dotyczy bezpośrednio placówek oferujących teleporady z e-receptą.

Google zezwala na promowanie usług związanych z lekami na receptę tylko w wybranej grupie krajów, między innymi w Niemczech, Czechach, Francji, USA i Wielkiej Brytanii. Polski na tej liście nie ma. W praktyce placówka nie uzyska certyfikatu pozwalającego reklamować w Google Ads samą funkcję wystawiania e-recepty w ramach teleporady, niezależnie od tego, jak dokładnie wypełni wniosek.

Druga restrykcja, niezależna od polskiego prawa, dotyczy targetowania. Google klasyfikuje zdrowie fizyczne i psychiczne, choroby przewlekłe, inwazyjne zabiegi medyczne (w tym chirurgię plastyczną) i niepełnosprawność jako kategorie zainteresowań o charakterze wrażliwym. Dla takich treści nie wolno używać list remarketingowych ani list klientów zdefiniowanych przez reklamodawcę. Placówka nie może więc zbudować listy osób, które odwiedziły podstronę o leczeniu depresji albo o zabiegach chirurgii plastycznej, i kierować do nich osobnej kampanii. Dozwolone są tylko segmenty zdefiniowane przez samego Google, z których poufne sygnały o użytkowniku są automatycznie usuwane.

Trzecia restrykcja to ogólna polityka “Nierzetelne deklaracje”: Google nie zezwala na twierdzenia kuszące użytkownika obietnicą nieprawdopodobnych wyników, nawet jeśli takie wyniki są teoretycznie możliwe. Dotyczy to każdej reklamy, niezależnie od tego, czy dana obietnica złamałaby też art. 14 UDL. Google odrzuci ją z własnego, technicznego powodu, zanim ktokolwiek zdąży ocenić ją pod kątem polskiego prawa.

Warstwa 2: polityka Meta dla treści zdrowotnych

Facebook i Instagram, czyli Meta, regulują treści zdrowotne przez dwie osobne polityki, obie niezależne od polskiego prawa.

Pierwsza, “Personal Attributes”, zakazuje reklam, które zakładają albo sugerują, że odbiorca ma określony stan zdrowia. Granicę dobrze ilustruje przykład: sformułowanie w stylu “Nowe leczenie cukrzycy już dostępne” mieści się w polityce, a pytanie “Masz cukrzycę?” już nie, bo wprost zakłada stan zdrowia odbiorcy. Podobnie neutralne “Poradnictwo w depresji” przechodzi moderację, a bezpośrednie “Depresja Cię dołuje? Uzyskaj pomoc już teraz” zostaje odrzucone z tego samego powodu.

Meta podaje ten przykład wprost w swojej polityce. Ta granica nie ma nic wspólnego z tym, czy dana usługa jest legalna w Polsce. To czysto techniczna zasada Meta, sprawdzana automatycznie przy każdej reklamie.

Druga polityka, “Health and Wellness”, dotyczy zabiegów kosmetycznych i produktów związanych z odchudzaniem. Reklamy zabiegów takich jak powiększanie piersi, plastyka brzucha, blefaroplastyka, lifting twarzy, wypełniacze czy peelingi chemiczne muszą być kierowane wyłącznie do osób od 18 roku życia, a to przykłady wymieniane w polityce Meta, obok między innymi zmniejszania piersi, rynoplastyki, przeszczepu włosów, mikronakłuwania czy zabiegów laserowych. Meta co do zasady dopuszcza zdjęcia efektu przed i po, ale zakazuje kadrów poniżających wygląd, na przykład zbliżeń na fałdy tłuszczu, a dla części kategorii (np. produktów odchudzających) polityka bywa surowsza i może wykluczać takie zdjęcia w ogóle. Zakazuje też twierdzeń o wyleczeniu chorób nieuleczalnych lub przewlekłych; w materiałach branżowych powtarza się przykładowa lista obejmująca cukrzycę, opryszczkę, choroby tarczycy, łuszczycę, ebolę, nowotwory, autyzm, chorobę Alzheimera, chorobę Parkinsona, stwardnienie zanikowe boczne (ALS) i HIV, ale nie ma pewności, że jest to lista zamknięta, bo Meta może ją rozszerzyć bez zapowiedzi. Wolno mówić o łagodzeniu objawów, natomiast twierdzenie o wyleczeniu narusza politykę niezależnie od tego, czy dana choroba akurat pada na liście przykładowej.

Polityki reklamowe platform zmieniają się częściej niż przepisy prawa krajowego, i to bez wcześniejszej zapowiedzi. Powyższy opis polityk “Health and Wellness” i “Personal Attributes” Meta jest aktualny na 26 lipca 2026 r. Przed uruchomieniem kampanii zawsze sprawdź samodzielnie bieżącą wersję obu polityk w Transparency Center Meta, bo lista przykładów i szczegółowe zasady mogą się różnić.

Tabela: co wolno wg prawa PL, a co wg polityki platformy

Typ kampanii lub treści	Dozwolone wg prawa PL	Dozwolone wg polityki platformy
Tekst reklamowy Google Ads z adresem gabinetu i zakresem usług, bez haseł porównawczych	Tak: informacja, nie reklama (art. 14 UDL)	Tak, nie wymaga certyfikatu Google
Kampania Google Ads promująca teleporadę z wystawieniem e-recepty online	Zależy: informacja o usłudze tak, nakłanianie do zakupu nie	Nie w Polsce: usługi związane z receptami dostępne tylko w wybranych krajach, bez Polski
Remarketing (Google) lub Custom Audiences (Meta) do osób, które odwiedziły podstronę o leczeniu konkretnej choroby	Prawo nie reguluje wprost targetowania reklam	Nie wg Google: kategoria wrażliwa, zakaz list zdefiniowanych przez reklamodawcę. Meta ma odrębną, własną politykę ograniczającą taki remarketing, więc sprawdź jej aktualną wersję przed kampanią
Hasło “najlepsza klinika w mieście” albo gwarancja efektu zabiegu	Nie: narusza art. 14 UDL i art. 73 KEL	Nie: narusza politykę dot. nierzetelnych lub przesadzonych twierdzeń
Reklama zabiegu estetycznego ze zdjęciem przed i po, targetowana 18+	Zależy: dozwolone jako informacja, nie jako namawianie do zakupu	Tak, pod warunkiem grupy wiekowej 18+ i braku kadrów poniżających wygląd
Post lub reklama z pytaniem sugerującym stan zdrowia odbiorcy, np. “Masz problem z…?”	Ryzykowne: bliskie nierzetelnemu informowaniu (art. 73 KEL)	Nie: narusza politykę Personal Attributes (Meta)
Post sponsorowany lekarza lub pacjenta bez oznaczenia współpracy	Ryzykowne: możliwa kryptoreklama, art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (UZNK)	Narusza standardy platformy i wytyczne UOKiK dot. oznaczania reklam
Artykuł edukacyjny o objawach i profilaktyce, bez wezwania do zakupu	Tak: informacja o zakresie usług (art. 14 UDL, art. 71 KEL), treść oparta na aktualnej wiedzy medycznej (art. 78 ust. 3 KEL)	Tak, treści edukacyjne są dozwolone

Przykłady: kampania zgodna i kampania ryzykowna

Zgodna (Google Ads, sieć wyszukiwania): reklama tekstowa na hasło “stomatolog Kraków” z treścią “Gabinet stomatologiczny przy ul. X. Leczenie zachowawcze, protetyka, wybielanie zębów. Zapisy telefoniczne i online.” Informuje o zakresie usług i lokalizacji, bez porównań i bez obietnicy efektu. Spełnia art. 14 UDL i nie łamie polityki “Nierzetelne deklaracje”.

Ryzykowna (Google Ads): reklama na hasło “najlepsza klinika medycyny estetycznej w Warszawie, gwarantowany efekt”. Łamie obie warstwy naraz. Hasło porównawcze i gwarancja efektu naruszają art. 14 UDL i art. 73 KEL, a sama obietnica “gwarantowanego efektu” kwalifikuje się też jako nierzetelna deklaracja wg polityki Google. Taka reklama może zostać odrzucona przez system Google, zanim ktokolwiek oceni ją pod kątem polskiego prawa.

Zgodna (Meta): post sponsorowany ze zdjęciem gabinetu i tekstem “Konsultacje dermatologiczne. Umów wizytę online”, targetowany według lokalizacji i wieku, bez segmentów zdrowotnych zdefiniowanych przez reklamodawcę.

Ryzykowna (Meta): post z pytaniem “Zmagasz się z trądzikiem, którego nic nie leczy?” i zbliżeniem na zmienioną skórę. Narusza politykę Personal Attributes, bo zakłada konkretny stan zdrowia odbiorcy, a jeśli dalsza treść namawia do zakupu zabiegu w określonej cenie, dokłada do tego naruszenie art. 14 UDL.

Kto odpowiada za treść reklamy: agencja czy placówka

Za treść reklamy odpowiada przede wszystkim podmiot, który ją zleca, czyli placówka albo lekarz. Nie zmienia tego fakt, że kampanię przygotowała zewnętrzna agencja marketingowa. Zgodnie z art. 17 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynu nieuczciwej konkurencji może dopuścić się także agencja albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował. Odpowiedzialność jednej strony nie wyklucza odpowiedzialności drugiej. Sąd Najwyższy potwierdził to w wyroku z 9 kwietnia 2015 r. (II CSK 338/14): przedsiębiorca promujący się za pomocą nieuczciwej reklamy nie zwalnia się z odpowiedzialności przez samo zlecenie jej opracowania profesjonalnej agencji, bo publikacja reklamy odbywa się w jego interesie.

Dla lekarza dochodzi jeszcze jeden przepis. Art. 71 ust. 4 KEL wprost stwierdza, że lekarz odpowiada za informację opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz. Jeśli agencja prowadzi profil lekarza na Instagramie i opublikuje tam treść naruszającą zasady KEL, przed rzecznikiem odpowiedzialności zawodowej odpowiada lekarz, nie agencja.

W praktyce warto mieć w umowie z agencją zapis o akceptacji treści przed publikacją i o odpowiedzialności agencji za wady przygotowanego materiału. Taki zapis nie zwalnia placówki z odpowiedzialności wobec urzędu czy sądu, ale daje podstawę do roszczenia regresowego wobec agencji, jeśli błąd faktycznie leżał po jej stronie. Sformułowanie takich klauzul to już zadanie dla obsługi prawnej placówki przy umowach z agencją, a nie dla samego briefu marketingowego.

Social media placówki medycznej: zasady, o których łatwo zapomnieć

Social media placówki medycznej rządzą się jeszcze jedną zasadą, która nie wynika ani z art. 14 UDL, ani wprost z polityk reklamowych Meta, tylko z ogólnego prawa konkurencji: oznaczanie treści sponsorowanych. Jeśli placówka płaci lekarzowi-influencerowi albo pacjentowi za polecenie zabiegu w poście, który wygląda jak zwykła opinia, może to być kryptoreklama w rozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 4 UZNK: wypowiedź, która zachęcając do zakupu, sprawia wrażenie neutralnej informacji.

UOKiK już karze za brak takich oznaczeń. W sierpniu 2023 r. Prezes UOKiK nałożył łącznie ponad 5 mln zł kary na producenta suplementów i leków Olimp Laboratories oraz troje współpracujących z nim influencerów za nieprawidłowe oznaczanie materiałów sponsorowanych w mediach społecznościowych. Był to pierwszy przypadek, w którym UOKiK ukarał jednocześnie twórców i reklamodawcę. Rok wcześniej Prezes UOKiK opublikował rekomendacje dotyczące oznaczania takich treści, między innymi hashtagami #reklama albo #współpraca. Rekomendacje nie są prawem wprost, ale wyznaczają standard, do którego odwołują się postępowania UOKiK.

Druga rzecz do zapamiętania: Meta ma własną, odrębną od Google politykę ograniczającą kierowanie reklam na podstawie danych o zdrowiu, i nie jest to ta sama zasada przeniesiona z Google, tylko osobny regulamin Meta dotyczący grup odbiorców (Custom Audiences) budowanych na bazie wrażliwych kategorii zainteresowań. Jeśli placówka buduje w Meta grupę odbiorców na podstawie odwiedzin podstrony o konkretnym schorzeniu, ryzykuje naruszenie zasad Meta z tych samych powodów ostrożnościowych co przy remarketingu w Google, nawet jeśli dokładny mechanizm i zakres wyłączeń różnią się między platformami. Sprawdź aktualną politykę Meta przed uruchomieniem kampanii, zamiast zakładać, że reguła Google stosuje się wprost.

Zanim uruchomisz kampanię, sprawdź obie warstwy osobno: polskie prawo i politykę platformy. Przejście jednej nie gwarantuje przejścia drugiej. Obie naraz sprawdzisz szybciej z checklistą: checklista zgodności reklamy placówki z prawem (PDF).

Przy prowadzeniu marketingu placówki przez BSA każdą treść reklamową sprawdzamy pod kątem obu warstw naraz, zanim trafi do publikacji, żeby placówka nie uczyła się tej różnicy na własnym koncie reklamowym. Osobne, dodatkowe ograniczenia dotyczą kampanii w medycynie estetycznej. Opisaliśmy je w tekście o reklamie medycyny estetycznej i przepisach.

Najczęstsze pytania

Czy placówka medyczna może reklamować się w Google Ads?

Tak, ale reklama musi być informacją o zakresie usług, nie namawianiem do zakupu, zgodnie z art. 14 ustawy o działalności leczniczej, i musi jednocześnie przejść politykę Google “Opieka zdrowotna i leki”. Zwykłe usługi medyczne, czyli wizyty, konsultacje i większość zabiegów, nie wymagają certyfikatu Google. Certyfikat jest potrzebny tylko dla wąskiej grupy usług, na przykład telemedycyny z wystawianiem recept, a tej kategorii Google nie udostępnia w Polsce wcale.

Czego nie wolno w reklamie placówki medycznej na Facebooku?

Nie wolno sugerować, że odbiorca ma konkretny problem zdrowotny, na przykład pytaniem “Masz cukrzycę?” albo “Zmagasz się z trądzikiem?”. Narusza to politykę Meta “Personal Attributes”. Reklamy zabiegów kosmetycznych i produktów odchudzających muszą być kierowane do osób od 18 roku życia, a treści nie mogą zawierać kadrów poniżających wygląd ani obietnic wyleczenia chorób przewlekłych lub nieuleczalnych. Dodatkowo obowiązuje zakaz reklamy z art. 14 ustawy o działalności leczniczej.

Kto odpowiada za treść reklamy: agencja czy placówka?

Odpowiada przede wszystkim placówka albo lekarz jako zlecający reklamę, a zlecenie jej przygotowania agencji tego nie zmienia. Zgodnie z art. 17 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji agencja, która opracowała reklamę, także może odpowiadać za czyn nieuczciwej konkurencji, co potwierdził Sąd Najwyższy w wyroku z 9 kwietnia 2015 r. (II CSK 338/14). Dla lekarza dochodzi dodatkowo art. 71 ust. 4 KEL: odpowiada on za treści publikowane w jego imieniu przez agencję.

Czy gabinet lekarski potrzebuje specjalnego certyfikatu Google, żeby się reklamować?

Nie, jeśli reklamuje zwykłe usługi medyczne: wizyty, konsultacje, większość zabiegów. Certyfikat Google jest wymagany tylko dla wąskiej grupy kategorii, takich jak apteki internetowe, producenci wyrobów farmaceutycznych, ubezpieczenia zdrowotne w USA, leczenie uzależnień oraz usługi związane z wystawianiem recept online, na przykład telemedycyna. Ta ostatnia kategoria i tak nie jest dostępna dla Polski, więc certyfikat jej nie obejmie.

Źródła

• Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (art. 14) - ISAP
• Kodeks wykroczeń z dnia 20 maja 1971 r., art. 147a - LexLege
• Kodeks Etyki Lekarskiej, tekst obowiązujący od 1 stycznia 2025 r. - Naczelna Izba Lekarska
• Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (art. 16-17) - ISAP
• Opieka zdrowotna i leki, Centrum zasad Google Ads - Google
• Opieka zdrowotna i leki: usługi związane z lekami na receptę - Google Ads
• Zdrowie w reklamach spersonalizowanych, Centrum zasad Google Ads - Google
• Wprowadzanie użytkowników w błąd, Centrum zasad Google Ads - Google
• Privacy Violations and Personal Attributes, Transparency Center: Meta (treść opisana w artykule w brzmieniu na 26 lipca 2026 r., polityka może się zmienić, zweryfikuj przed kampanią)
• Health and Wellness, Transparency Center: Meta (treść opisana w artykule w brzmieniu na 26 lipca 2026 r., polityka może się zmienić, zweryfikuj przed kampanią)
• Zlecenie opracowania reklamy profesjonalnej agencji nie zwalnia przedsiębiorcy od odpowiedzialności za czyn nieuczciwej konkurencji (SN, wyrok z 9.04.2015, II CSK 338/14) - Portal Prawa Konkurencji (UCLP)
• Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych - UOKiK
• Ponad 5 mln zł kary za kryptoreklamę na Instagramie - UOKiK